Retórica Clássica - As 3 Maneiras de Persuasão

(traduzido e adaptado de http://goo.gl/XpQneV)

Bem-vindo de volta à nossa série curso de Retórica Clássica. Hoje nós vamos cobrir os três meios de persuasão, conforme estabelecido por Aristóteles em A arte da retórica. Segundo Aristóteles, um orador ou escritor tem três maneiras de persuadir sua audiência:

Dos modos de persuasão fornecidos pela palavra falada há três tipos. O primeiro tipo depende do caráter pessoal do orador; a segunda em colocar o público em um certo estado de espírito; o terceiro na prova, ou prova aparente, fornecidas pelas palavras do próprio discurso.

Vamos cobrir o básico dos três meios de persuasão e oferecer algumas sugestões sobre como implementá-los em seu arsenal retórico.
Pronto para começar? Vamos lá!

Ethos: O apelo ao caráter ou a reputação do orador ou escritor

Se você deseja persuadir, você precisa estabelecer credibilidade e autoridade com o seu público. Um homem pode ter o argumento mais lógico e bem pensado, mas se sua audiência não o acha confiável ou mesmo que vale a pena ouvir, todo o seu raciocínio será para nada.

Para Aristóteles, o ethos de um orador consiste em aparecer bem informado sobre o tema que está falando e sendo um homem de bom caráter. Aristóteles e Cícero pensavam que um orador só poderia apelar para o seu ethos dentro do próprio discurso e que um orador deve gastar a primeira parte do seu discurso, para estabelecer a sua credibilidade. O retórico clássico Isócrates acredita que o desenvolvimento de um ethos de credibilidade com o público começa antes mesmo de o orador abrir a boca. Audiências naturalmente vêem o orador ou escritor com alguma suspeita, então eles vão olhar para o seu passado buscando evidências de que ele é confiável e bem informado sobre o que ele está falando ou escrevendo.

Um orador ou escritor pode usar o ethos de diversas maneiras. Primeiro, você pode simplesmente começar o seu discurso ou texto referindo-se a seus conhecimentos sobre o assunto. Compartilhe quanto tempo você estudou o assunto, mencione quantos artigos você publicou e onde você publicou, e refira-se a prêmios ou reconhecimento que você recebeu em relação ao assunto em questão.

Uma maneira diferenciada para estabelecer credibilidade e relacionamento com seu público é a subestimar suas realizações. As pessoas não gostam de um fanfarrão ou um metido. Em alguns casos, ter um currículo impressionante pode dificultar a confiança das pessoas de em você. Um pouco de modéstia pode obter a confiança do em você, e, consequentemente, ser persuadido por aquilo que você tem a dizer.

Outra maneira poderosa para estabelecer um ethos com o seu público é encontrar um terreno comum com eles. Os seres humanos são animais sociais. Nós temos uma tendência a confiar nos outros que são como nós (ou pelo menos parecem conosco). Você pode estabelecer um terreno comum, reconhecendo valores ou crenças compartilhadas. Você pode estabelecer um terreno comum, simplesmente reconhecendo uma história compartilhada. Você vê isso o tempo todo com os candidatos presidenciais. Eles vão visitar um estado em que não têm nenhuma conexão imediata, mas eles vão encontrar alguma história de seu passado distante que conecta-os com o estado. Talvez o seu bisavô tenha migrado desse estado. ,Essa familiaridade por mais sutil ou boba que seja, ajuda o público se sentir conectado ao orador, e, conseqüentemente, o torna mais confiável.

Viver uma vida de virtude é talvez a melhor maneira de desenvolver ethos. A própria sugestão de hipocrisia condenará até mesmo o discurso mais eloquente. Por outro lado, quando você é virtuoso, honesto, e sinceramente comprometido com o que você fala, este compromisso interior vai-tinge cada palavra que proferem com sinceridade. O público vai se sentir a profundidade do seu compromisso e vai ouvir muito mais intensamente, em seguida, quando eles sabem que é mera conversa oca.

Pathos: O Apelo à emoção

Os homens têm uma tendência a ignorar o poder da emoção. Eu conheço um monte de caras que pensam que você só deve persuadir através da razão pura e lógica. Mas em uma batalha entre emoção e racionalidade, a emoção geralmente ganha. Não é cinismo, é apenas um reconhecimento da realidade da natureza humana.

O psicólogo Jonathan Haidt criou uma poderosa metáfora que descreve a tensão entre o nosso lado emocional e racional: O elefante e o cavaleiro.

Os irmãos Heath resumem bem esse conto em seu livro Switch:

Haidt diz que o nosso lado emocional é o elefante e o nosso lado racional é o cavaleiro. Em cima do Elefante, o cavaleiro segura as rédeas e parece ser o líder. Mas o controle do cavaleiro é precário porque o ele é muito pequeno em relação ao elefante. A qualquer momento a seis toneladas do elefante e o cavaleiro discordam sobre qual direção ir e o cavaleiro vai perder. Ele é completamente superado.

A batalha entre o cavaleiro racional e o elefante emocional é o motivo de vermos médicos que fumam e estão acima do peso. Eles sabem que seu comportamento não é racional e que eles devem mudar. Eles são médicos! Mas isso não importa. A menos que eles tenham uma poderosa motivação emocional para mudar, eles vão continuar fumando e comendo.

Os anunciantes entendem o poder de emoção. Ligue a TV e assista alguns comerciais. Como muitos deles usam fatos e números para convencê-lo a comprar o seu produto? Os anunciantes querem que você sinta-se de uma certa maneira quando você pensa sobre o seu produto. Vejamos este comercial para Johnnie Walker:

Nem uma única vez o comercial fez menção de qual o sabor do Johnnie Walker ou como ele é feito ou mesmo o que é o Johnnie Walker. Mas mesmo que eu nem sequer beba, este comercial me fez querer sair e comprar uma garrafa de Johnnie Walker! Por quê? Porque ele despertou um monte de emoções em mim. Aproveitando o que eu sinto por ser um homem que tenta viver uma vida boa. E a música faz o seu coração inchar. É um exemplo perfeito de trabalho no pathos.

Que coisas específicas que você pode fazer para injetar um pouco mais de emoção em seus argumentos? Metáforas e narrativas são ferramentas poderosas de persuasão. As pessoas estão mais propensas a lembrar de histórias do que fatos porque as histórias batem em nossas emoções. Da próxima vez que você for dar uma apresentação para um cliente no trabalho, em vez de apenas enche-lo alguns gráficos de barras em uma apresentação PowerPoint, faça um esforço extra para tecer nesses fatos e números uma história envolvente com conflitos e um elenco de personagens.

Você também pode recorrer a várias figuras de linguagem que são projetadas para provocar uma resposta emocional. Aqui está uma amostra das dezenas que você pode usar:

• Antítese - Figura de equilíbrio em que duas idéias contrastantes são intencionalmente justapostas, geralmente através de estrutura paralela ("Eu tenho um sonho que minhas quatro pequenas crianças vão um dia viver em uma nação onde elas não serão julgadas pela cor da pele, mas pelo . o conteúdo de seu caráter Eu tenho um sonho hoje! "- Martin Luther King)
• Aposiopesis- Quebrar repentina no meio da fala, geralmente para retratar algo tomado pela emoção.
• Assonância - Figura de repetição em que as palavras diferentes com as mesmas ou semelhantes sons de vogais ocorrem sucessivamente em palavras com diferentes consoantes. ("Eu sinto a boca, boca da moça")
• Conduplicatio- A repetição de uma palavra ou palavras em frases ou cláusulas adjacentes, quer para amplificar o pensamento ou para expressar a emoção. ("Então eu lhe pergunto hoje à noite ao voltar para casa, ao dizer uma oração para a família de Martin Luther King - sim, é verdade - mais importante do quefazer uma oração para o nosso próprio país, o que todos nós amamos - uma oração pela a compreensão e compaixão. "-Robert Kennedy)
• Enargia- Enargia, ou vívida descrição, pode ser inerentemente em movimento, especialmente quando descreve as coisas da natureza.
• Energia- Energia, o vigor com o qual se manifesta a si mesmo, pode, obviamente, estar afetando emocionalmente.
• Epístrofe -Figura de repetição que ocorre quando a última palavra ou conjunto de palavras em uma frase, cláusula, ou frase é repetida uma ou mais vezes no fim de sentenças sucessivas, cláusulas ou frases. ("... E que o governo do povo, pelo povo, para o povo, não perecerá da terra". - A. Lincoln)

Logos: O apelo à razão

Finalmente, chegamos ao logos, ou o apelo à razão. Aristóteles acreditava que o logos era o apelo persuasivo superior e que todos os argumentos devem ser ganhos ou perdidos apenas pela razão. No entanto, ele reconheceu que, por vezes, uma audiência não seria sofisticada o suficiente para seguir os argumentos baseados unicamente em princípios científicos e lógicos e assim os demais recursos necessários devem ser usado também.

Em A Arte da Retórica, Aristóteles afirma que apelar à razão significa permitir que "as palavras do próprio discurso" façam a persuasão. Isto é conseguido através inferências usando dedução, geralmente sob a forma de um silogismo formal. Você já viu essas antes. Você começa com duas premissas e terminar com uma conclusão que naturalmente segue as premissas. Por exemplo:

Todos os homens são mortais.
Sócrates é um homem.
Portanto, Sócrates é mortal.

Fácil, não é? Ao formar argumentos silogísticos, deve-se assegurar que eles são sólidos. Um argumento é sólido se:

1. o argumento é válido, e;
2. todas as suas premissas são verdadeiras.

Tudo bem, para um argumento ser sólido, ele precisa ser válido. O que é um argumento válido? Um argumento válido é aquele que tem uma conclusão que se segue necessariamente as premissas. Se nós mudamos as alguma coisas em nosso argumento acima, podemos torná-lo inválido. Confira:

Todos os homens são mortais.
Sócrates é mortal.
Portanto, Sócrates é um homem.

À primeira vista, parece um argumento decente. Mas leia-o atentamente. Só porque Sócrates é mortal, não significa necessariamente que ele é um homem. Ele poderia ser um cachorro. Assim, o argumento é inválido.

Determinar se premissas são verdadeiras dependerá de observação e conhecimento.

Silogismos são uma poderosa ferramenta de retórica. É difícil manipular e argumentar contra um silogismo formalmente definido e sólido.

Nós poderíamos dar ainda mais detalhes sobre a lógica formal (que é um dos meus temas favoritos) , mas seria uma série em si mesma [futuramente a Confraria vai fazer um série dedicada a lógica formal aguardem].

Além da lógica formal, um retórico deve ser perito em lógica informal. Qual é a lógica informal? Bem, não há nenhuma resposta clara. Filósofos ainda debatem o que exatamente faz a lógica informal, mas uma resposta áspera seria que a lógica informal engloba diversas disciplinas de lógica formal à psicologia para ajudar os indivíduos a pensar mais criticamente sobre as informações que recebem todos os dias.

Um grande componente da lógica informal são falácias. A "falácia é um padrão de raciocínio pobre que parece ser (e neste imita o sentido) um padrão de bom raciocínio." Há toda uma série de falácias lógicas e as chances são que você está familiarizado com algumas delas. É importante estar familiarizado com tantas falácias quanto possível, de modo a:
a) você não usá-los e, assim, perder credibilidade (ethos!) Com o seu público, e
b) você não ser sugado em discussões com patetas que os utilizam. Nós vamos cobrir falácias com um pouco mais de profundidade em um post mais tarde. Fique atento!

Links da série:

Introdução
Breve história
3 Maneiras de Pesuasão
Cânones da Retórica: Invenção
Cânones da Retórica: Arranjo
Cânones da Retórica: Estilo
Cânones da Retórica: Memória
Cânones da Retórica: Entrega

Qualquer coisa que você gostaria de acrescentar? Gostaríamos muito de ler os seus pensamentos sobre os três meios de persuasão. Compartilhe com a gente nos comentários!